La pubblicità ai tempi del coronavirus: dall'ethos "empatetico" all'edoné della rassegnata convivenza

Il presente contributo, intende osservare i principali mutamenti sociocomunicativi e sociolinguistici rintracciabili nel linguaggio pubblicitario nel periodo di massima diffusione del Covid-19 in Italia, integrando le osservazioni lessicologiche e semantico-semiotiche (Pietrini 2020 e 2021; Bortoletto 2020) con osservazioni pragmatico-stilistiche. Assumendo come campione di analisi alcune campagne particolarmente rappresentative si descriverà l’impatto linguistico durante il più rigido confinamento sul territorio nazionale per poi seguire la progressiva evoluzione e il successivo assestamento dello stile comunicativo pubblicitario durante la “Fase 2” (a partire dal 10 aprile 2020) e la “Fase 3” (a partire dall’11 giugno 2020). In pratica ci si concentrerà sul primo anno di diffusione della pandemia in Italia, assumendo come data terminale il Decreto-legge 1 aprile 2021, n. 44. Il corpus è costituito da spot pubblicitari andati in onda sulle principali reti televisive nazionali nonché da testi pubblicitari di webmarketing o advertising digitale trasmessi attraverso i social network quali Facebook e Instagram, nel periodo compreso tra marzo 2020 e aprile 2021 (per un totale di 6 ore di campione e 600 post analizzati). Si è tenuto altresì conto, come corpus di riscontro, della comunicazione sociale (ad esempio le campagne informative della Protezione civile e del Ministero della Salute), per rilevare affinità e differenze tra linguaggio della comunicazione commerciale e quello della comunicazione sociale. Ai fini dell’analisi sono stati rienuti particolarmente indicativi i livelli strutturali del sistema: morfosintassi, lessico e fraseologia. Il livello morfosintattico ha consentito di osservare i tratti peculiari relativi alla funzione referenziale e conativa del messaggio pubblicitario. L’osservazione del livello lessicale e di quello fraseologico ha permesso di rilevare l’eventuale penetrazione di neologismi e locuzioni legati all’emergenza sanitaria, registrandone la ricorsività, l’omologazione o la standardizzazione emotiva. I primi sondaggi hanno mostrato come durante la pandemia da coronavirus la funzione patetico-emotiva abbia, per certi versi, appiattito il linguaggio pubblicitario. Se nella pubblicità pre-covid la funzione poetica dominava il messaggio, durante l‘emergenza sanitaria si rifunzionalizza la funzione emotiva, giocata sul tratto realistico-patetico, determinando una svolta socio-comunicativa. This contribution intends to observe the main sociocommunicative and sociolinguistic changes traceable in the advertising language during the period of maximum spread of Covid-19 in Italy, also integrating the lexicological and semantic-semiotic observations (Pietrini 2020 e 2021; Bortoletto 2020) with pragmatic-stylistic observations. Taking some particularly representative campaigns as analysis samples, the linguistic impact will be described during the strictest lockdown on the national territory, followed by the progressive evolution and the subsequent adjustment of the advertising communication style during "Phase 2" (starting on the 10th of April 2020) and "Phase 3" (starting on the 11st of June 2020). Basically, the focus will be on the first year of the spread of the pandemic in Italy, taking as the final date the Decree-Law of the 1st of April 2021, n. 44. The corpus consists of advertising spots broadcast on the main national television networks as well as web marketing or digital advertising texts transmitted through social networks such as Facebook and Instagram, in the period between March 2020 and April 2021 (for a total of 6 hours of samples and 600 posts analyzed). Social communication (such as the information campaigns of the Civil Protection and the Ministry of Health) was also taken into account, as a corpus of reference, to detect similarities and differences between the language of commercial communication and the one of social communication. For the purposes of the analysis, the structural levels of the system were considered particularly indicative: morpholosyntax, lexicon and phraseology. The morphosyntactic level allowed to observe the peculiar traits related to the referential and conative function of the advertising message. The observation of the lexical and phraseological level allowed to detect the possible penetration of neologisms and phrases related to the health emergency, to record their recurrence, homologation or emotional standardization. The first surveys have shown how, during the coronavirus pandemic, the pathetic-emotional function, in some ways, has flattened the advertising language. While in pre-covid advertising the poetic function used to dominate the message, during the health emergency, the emotional function is re-functionalized, is played on the realistic-pathetic trait, determining a socio-communicative turning point